Em 2012, três executivos — Daniel Katz, David Fenkel e John Hodges — fundaram em Nova York uma distribuidora cinematográfica sem estúdio próprio, sem franquias estabelecidas, sem o suporte de nenhum dos grandes conglomerados de mídia que dominam o mercado americano. O nome da empresa veio de uma autoestrada italiana, a A24, que Katz havia percorrido numa viagem e que não tinha nenhum significado particular além de soar bem. Nenhum manifesto foi publicado. Nenhuma visão grandiosa foi declarada. Apenas o trabalho de escolher, adquirir e distribuir filmes que outros passavam.
Onze anos depois, a A24 havia vencido o Oscar de Melhor Filme com Moonlight em 2017 e com Everything Everywhere All at Once em 2023. Havia lançado alguns dos filmes mais discutidos da década: Hereditary, Midsommar, The Witch, Lady Bird, Uncut Gems, The Lighthouse, Aftersun, Past Lives. Havia construído uma identidade de marca tão reconhecível que os fãs conseguem identificar um 'filme de A24' antes mesmo que o logo apareça na tela — e haviam transformado esse reconhecimento num fenômeno cultural que vai muito além da cinefilia convencional.
A consistência curatorial da A24 é parte da explicação, mas não a totalidade. A empresa tem um talento genuíno para identificar diretores com visões pessoais fortes — Ari Aster, Robert Eggers, Sofia Coppola, Barry Jenkins, Kelly Reichardt — e para dar a esses diretores condições de realizar o trabalho sem a interferência criativa que os grandes estúdios costumam impor. Isso cria filmes que têm a coerência de uma assinatura autoral, e assinaturas autorais, no cinema contemporâneo fragmentado, são ativos raros.
Mas seria um erro atribuir o sucesso da A24 apenas à curadoria. A empresa fez algo que nenhum distribuidor independente havia feito com a mesma consistência antes: tratou o marketing com o mesmo nível de ambição criativa que tratava a seleção de títulos. As campanhas da A24 tornaram-se eventos em si mesmas. O marketing de Hereditary incluiu uma 'experiência' interativa online que gerou cobertura de mídia espontânea muito antes do lançamento do filme. O kit de imprensa de Midsommar continha um livro ilustrado do folclore fictício do filme. A presença digital da empresa foi construída com uma voz que parecia humana, wit e específica — não a voz corporativa e cuidadosa que a maioria das empresas de entretenimento usa nas redes sociais.
O resultado foi que a relação entre a A24 e seu público foi construída sobre algo mais próximo da lealdade de fã do que do consumo passivo de entretenimento. As pessoas não apenas assistem aos filmes da A24 — elas colecionam os pôsteres, usam as camisetas, discutem os títulos com a intensidade que antes era reservada para bandas de culto ou escritores favoritos. Há subreddits dedicados. Há comunidades online que debatem não apenas os filmes individuais, mas a identidade da própria distribuidora. Isso é extraordinário para uma empresa que não produz nenhum conteúdo próprio além do marketing.
