Como a revista que prometeu destruir o jornalismo chato acabou virando exatamente o que odiava — e o que isso diz sobre contracultura e dinheiro.
A Vice nasceu em Montreal em 1994 como Voice of Montreal, um fanzine gratuito financiado por subsídios governamentais canadenses destinados a grupos marginalizados. Os fundadores — Suroosh Alvi, Shane Smith e Gavin McInnes — eram jovens sem dinheiro com muito a provar. O conteúdo era cru, provocador, frequentemente irresponsável e genuinamente diferente de qualquer coisa que existia nas bancas. Era exatamente isso que tornava a Vice irresistível.
Ao longo dos anos 2000, a marca se expandiu para Nova York e depois para o mundo inteiro. O modelo era engenhoso: revistas gratuitas distribuídas em pontos de cultura urbana — lojas de skate, barbearias, bares — financiadas por publicidade de marcas que queriam se associar à aura de autenticidade que a Vice irradiava. Era um negócio disfarçado de atitude. E funcionou melhor do que qualquer um poderia prever.
O jornalismo de guerra da Vice foi, por um período, genuinamente relevante. Correspondentes foram a lugares que veículos tradicionais não mandavam equipes — Coreia do Norte, zonas de conflito na África, comunidades de usuários de drogas na Europa. O formato em vídeo, rápido e sem a formalidade televisiva, capturava uma geração inteira que havia crescido desconfiando da mídia convencional.
O problema começou quando a Vice parou de ser uma alternativa ao sistema e se tornou um ativo financeiro dentro dele. Em 2013, a 21st Century Fox investiu 70 milhões de dólares na empresa. Depois vieram A&E Networks, Disney e outros. A avaliação chegou a 5,7 bilhões de dólares em 2017. Uma empresa que havia nascido distribuindo fanzines gratuitos sobre drogas e moda agora valia mais do que muitas emissoras de TV tradicionais.
A contradição era impossível de ignorar. Uma publicação construída sobre a rejeição do establishment corporativo havia se tornado um dos maiores deals de mídia da década. O conteúdo foi perdendo o fio. As reportagens ficaram mais seguras. A estética rebelde continuou, mas como embalagem — o produto havia mudado.
Em 2023, a Vice Media declarou falência. O declínio foi rápido e pouco glorioso: demissões em massa, venda de ativos, fechamento de edições internacionais. O que restou foi comprado por um consórcio de credores que manteve a marca viva de forma mínima.
A história da Vice é, no fundo, uma parábola sobre os limites da contracultura dentro do capitalismo. É possível ser genuinamente subversivo e ao mesmo tempo buscar avaliação bilionária? A Vice tentou provar que sim, e a resposta que recebeu foi um processo de falência. A lição não é que a rebeldia não vende — é que, quando vende demais, ela para de ser rebeldia.
