Em setembro de 2022, o fundador da Patagonia abriu o site da empresa e publicou uma carta. O título era direto: A Terra é agora nossa única acionista. O texto anunciava que ele, sua esposa e seus dois filhos tinham aberto mão de todas as suas ações da empresa — avaliada em 3 bilhões de dólares — transferindo-as para uma organização sem fins lucrativos dedicada a combater as mudanças climáticas.
Yvon Chouinard tinha 83 anos e estava abrindo mão de uma fortuna para preservar uma missão.
Chouinard não começou como empresário. Começou como alpinista. Na década de 1950, ainda adolescente na Califórnia, fabricava à mão os pinos de metal que usava para escalar — porque não existia equipamento bom o suficiente no mercado. Seus pinos começaram a ser procurados por outros escaladores, e surgiu uma pequeníssima empresa no galinheiro da casa dos pais.
O problema foi que esses pinos de metal estavam danificando as rochas. Formações com mais de 10 mil anos eram destruídas pelo uso repetido. Chouinard resolveu parar de vender o principal produto da empresa — algo que, segundo o jornalista que passou anos acompanhando sua trajetória para o New York Times, "nenhum consultor teria recomendado." Em vez disso, passou a desenvolver e vender equipamentos que podiam ser removidos sem deixar marcas: o conceito de "alpinismo limpo".
Essa decisão estabeleceu o padrão que guiaria a Patagonia pelas décadas seguintes: escolher a responsabilidade ambiental acima dos lucros de curto prazo, mesmo quando isso ameaçasse a sobrevivência da empresa.
A Patagonia foi fundada formalmente em 1973 como marca de roupas e equipamentos para esportes ao ar livre. Mas nunca foi só uma empresa de roupas. Desde os anos 70, antes de qualquer regulamentação exigir, oferecia creche no local de trabalho. Usava algodão orgânico quando isso custava mais e reduzia margens. Doava 1% do faturamento anual para causas ambientais — não do lucro, do faturamento.
No final dos anos 80, a Patagônia crescia 40% ao ano. Então Chouinard fez algo que empresários bem-sucedidos não fazem: desacelerou intencionalmente. Limitou o crescimento. Disse não a distribuidores e parceiros porque "escalar a empresa sem escalar o impacto ambiental não fazia sentido".
Ser listado entre os bilionários da Forbes em 2017 foi, segundo ele mesmo, "um dos piores dias de sua vida".
Antes de anunciar a transferência das ações, a família Chouinard explorou alternativas. Vender a empresa e doar o dinheiro? Não garantia que os valores seriam mantidos. Abrir o capital em bolsa? Nas palavras dele: "Que desastre teria sido isso." Criar uma fundação com o nome da família? Também não. A solução foi criar uma estrutura inédita: 2% das ações com direito a voto foram transferidas para o Patagonia Purpose Trust, que garante a independência da empresa. Os outros 98% foram doados ao Holdfast Collective, uma ONG que recebe todos os lucros não reinvestidos — cerca de 100 milhões de dólares por ano — e os destina a causas ambientais.
A transferência custou mais de 17 milhões de dólares em impostos. A família os pagou. Chouinard continuou dirigindo um Subaru velho, com uma prancha de surfe no teto.
